비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)

개요

현재 근무하는 사내에는 유통업과 관련된 다양한 도메인이 존재하는데,

각 도메인별로 데이터 분석을 맡을 때마다 해당 도메인에 대한 이해가 필요할 때가 있다.

하지만, 이를 마냥 막 공부하기보다는 프레임워크를 통해 좀 더 체계적으로 분석할 수 있는데,

그 중 하나의 방법을 소개하려고 한다.

 

비즈니스 모델이란?

하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고
전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사한 것

 

사실, 비즈니스 모델의 정의는 경우마다 다르게 표현하지만, 나름의 기준으로 조합하여 기재했다.

결국, 해당 조직이 어떻게 가치를 창조하는지 다양한 관점과 영역으로 나누어 이해하는 것이다.

 

다양한 관점과 영역에는 "고객", "주문", "인프라", "사업타당성" 등

조직의 구조나 프로세스, 시스템과 같은 것들이 포함될 수 있으나

비즈니스 모델 캔버스에서는 핵심적인 9가지 요소를 통하여 비즈니스 모델을 설명한다.

 

비즈니스 모델 캔버스란?

비즈니스 모델 캔버스는 아래와 같은 9가지 요소를 통해 비즈니스 모델을 이해한다.

No	항목	설명
1	고객 세그먼트(Customer Segment)	우리가 목표로 하는 주요 고객 그룹은 누구인가?
2	가치 제안(Value Proposition)	고객에게 제공하는 차별화된 가치나 해결하는 문제는 무엇인가?
3	채널(Channels)	고객에게 가치를 전달하는 방법(온·오프라인, 유통경로)은 무엇인가?
4	고객관계(Customer Relationships)	고객과 어떤 방식으로 관계를 형성하고 유지할 것인가?
5	수익원(Revenue Streams)	어떻게 수익을 창출할 것인가? (예: 판매, 구독, 광고 등)
6	핵심자원(Key Resources)	비즈니스를 운영하는 데 필수적인 자원(인력, 기술, 특허 등)은 무엇인가?
7	핵심활동(Key Activities)	가치를 제공하기 위해 반드시 수행해야 하는 핵심 활동은 무엇인가?
8	핵심 파트너십(Key Partnerships)	비즈니스를 성장시키기 위해 협력해야 할 주요 파트너는 누구인가?
9	비용구조(Cost Structure)	비즈니스를 운영하는 데 드는 주요 비용 요소는 무엇인가?

 

그리고, 이를 한눈에 파악하기 위해 하나의 캔버스에 정리한다.

비즈니스 모델 캔버스 템플릿

 

이러한 9가지 요소는 총 3가지 영역으로 나누어서 이해할 수 있는데,

• "고객 세그먼트, 고객관계, 채널, 가치제안" 의 경우, 해당 비즈니스가 누구에게, 무엇을, 어떻게 하는지를 설명한다.
• "핵심활동, 핵심자원, 핵심파트너"는, 해당 비즈니스를 운영할 조직의 체제를 설명한다.
• "수익 흐름, 비용 구조"는 해당 비즈니스의 수입과 지출을 설명한다.

보통 일상 용어에서 사용하는 비즈니스 모델이란 수익 흐름과 비용구조를 의미하는 듯 하지만,

사실은 이보다는 더 복잡하고 상세한 영역들로 나뉘는 것을 알 수 있다.

 

그렇다면, 각 항목별로 좀 더 상세하게 알아보자!

1. 고객 세그먼트

해당 비즈니스를 통해 발생하는 가치는 누구를 위한 것인지, 누가 가장 중요한 고객인지를 정의한다.

기업이 고객을 더욱 만족시키기 위해서는 그들의 요구나 행동 특징 등등을 분류하여 적절히 대응해야한다.

 

고객 세그먼트는 비즈니스 모델에 따라 한 개 또는 몇 개로 나눌 수도 있다.

이 때, 세그먼트의 구분 기준은 서비스/상품, 유통 채널, 고객관계, 수익성 등등의 요소가 다른지를 확인한다.

유형	설명
매스마켓	거대시장으로 고객 세그먼트를 구분할 필요가 없는 시장. 고객 니즈와 문제점이 유사하고 그에 따른 가치제안, 유통채널 등등도 유사한 것이 특징 예를 들어, 가전제품 분야가 그러함
틈새시장	특화되고 전문화된 고객 세그먼트에 가치를 제안함 흔히 공급자-바이어 관계에서 쉽게 살펴볼 수 있음
세그먼트 명확한 시장	세그먼트별 조금씩 상이한 니즈와 문제점을 지닌 타깃 시장으로, 예를 들어, 은행은 자산 10만 달러 이하 고객과 50만 달러 이상 고객을 동시에 상대함 이 때, 서로 다른 니즈와 문제점을 가지고 있고 그에 따른 제공하는 요소들도 상이함
복합 세그먼트가 혼재된 시장	서로 연관이 없는 완전히 다른 니즈와 문제점을 가진 고객에게 서비스를 제공함 예를 들어, 아마존닷컴의 경우, 소매 비즈니스 뿐만 아니라 클라우드 컴퓨팅 서비스도 제공
멀티사이드 시장	2개 이상의 개별적인 타깃 그룹을 대상으로 한 시장. 예를 들어, 신용카드 업체는 개인 고객과 영업점 고객을 동시에 만족시켜야 함 또한, 신문사는 독자층과 광고주를 동시에 만족시켜야 함

 

2. 가치 제안

특정 고객 세그먼트가 필요로 하는 가치를 창조하기 위한 상품이나 서비스의 조합을 의미한다.

이 때, 해당 가치는 고객의 어떤 문제점을 해결하거나 또는 어떤 니즈를 충족시키는지도 함께 살펴봐야 한다.

또한, 고객 세그먼트는 2개 이상일 수 있는데, 각 세그먼트별로 제공하는 상품이나 서비스는 다를 수 있다.

유형	설명
새로움	필요한지조차 몰랐던 새로운 니즈를 찾아내 충족시켜주는 것 예를 들어 휴대전화와 같은 첨단기술 또는 윤리적 투자 펀드상품 같은 것
퍼포먼스	제품/서비스 성능을 향상시켜 가치를 창조해내는 것 PC분야는 끊임없이 성능이 개선된 제품을 양산해 옴
커스터마이징	개별 고객이나 세그먼트의 특화된 요구에 딱 맞는 새로운 가치로서, co-creation 과 같은 고객이 창조에 참여하는 형태도 중요한 가치임
무언가를 '되게' 만드는 것	고객이 무언가를 수행하는 것을 돕기만 해도 가치를 만들 수 있음 예를 들어, 롤스로이스는 항공사 고객의 제트엔진을 생상/공급/정비를 맡아서 진행함
디자인	패션이나 가전 분야에서 특히 중요한 가치로 측정이 쉽지는 않음
브랜드 지위	특정 브랜드를 사용하고 보여주는 단순한 행동에서도 가치를 발견함 에를 들어, 롤렉스 시계와 같은 부유함의 상징 또는 스케이트보더들의 언더그라운드와 같은 소속감을 과시할 수 있음
가격	비슷한 가치를 저가로 제공하는 것 역시 고객의 가치를 충족시키는 것 예를 들어, 저가 항공 서비스 및 무료 신문/이메일 등등이 존재함
비용 절감	고객들의 비용을 절감하도록 돕는 것 또한 가치를 제공 세일즈포스닷컴은 CRM호스팅 프로그램으로 기존 CRM S/W 관리비와 수고를 덜어줌
리스크 절감	1년 무상 서비스 같은 요소부터 IT의 서비스 레벨 등을 통해 고객이 구매할 때 중요하게 생각하는 '리스크'를 줄여줌
접근성	이전에는 접근이 쉽지 않았던 상품이나 서비스를 제공하는 것 넷제츠는 개인이 제트기를 소유한다는 개념을 보급함
편리성/유용성	좀 더 편리하거나 쉽게 사용할 수 있도록 하는 것 역시 가치를 창조함 애플은 아이팟, 아이튠즈를 통해 디지털 음악의 검색, 구매, 다운로드 등의 편의성을 제공

 

3. 채널

고객 세그먼트에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션을 하고 상품이나 서비스를 전달하는 방법을 의미한다.

고객에게 어떻게 접근하는지, 어떤 채널들이 효과적인지, 가장 비용 효율적인 건 무엇인지 함께 살펴봐야 한다.

 

채널의 기능은 제공 상품이나 서비스에 대한 고객의 이해를 높여주고, 평가할 수 있게 하고, 구매하게 도와준다.

또한, 고객에게 가치 제안을 전달하고 구매 후 애프터 서비스를 제공한다.

예를 들면, 채널의 유형은 영업부서, 웹사이트, 직영매장, 파트너매장, 도매상 등이 존재한다.

 

채널의 유형은 다음의 5가지 요소들로 결정된다.

구성 요소	설명
이해도	상품이나 서비스에 대한 고객의 이해도를 어떻게 끌어올릴 것인가?
평가	고객이 가치 제안을 제대로 평가할 수 있도록 어떻게 도울 것인가?
구매	어떻게 하면 고객이 더욱 원활하게 상품이나 서비스를 구매하게 할 것인가?
전달	어떤 방법으로 고객에게 가치 제안을 전달할 것인가?
판매 이후	구매 고객을 어떻게 지원할 것인가?

 

4. 고객 관계

고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺고 유지되기를 원하는지를 의미한다.

개별적인 방식과 자동화된 방식을 모두 포함하고, 이를 통해 고객 확보, 고객 유지, 판매 촉진을 수행할 수 있다.

유형	설명
개별 어시스트	사람이 직접하는 상호교류가 필요한 방식으로 담당자가 응대하는 것 판매직원, 콜센터 상담원 또는 이메일과 같은 간접 수단을 포함함
매우 헌신적인 개별 어시스트	고객별 전담인력을 두어 헌식적으로 응대하게 하는 방식 깊고 친밀한 형태의 관계로 오랜기간 유지됨 프라이빗 뱅킹 서비스 등등이 존재함
셀프서비스	고객들과 직접적인 관계를 유지하지 않고, 고객이 스스로 니즈를 해결하도록 필요한 모든 수당을 제공함
자동화 서비스	조금 더 섬세한 셀프 서비스와 자동화 프로세스를 혼합한 것 예시로 개인 맞춤형 서비스가 존재하고 제대로 작동하면 개별 어시스트와 유사한 효과를 낼 수 있음
커뮤니티	기존 고객 및 잠재 고객과 밀접한 관계를 맺기 위해 유저 커뮤니티를 이용 유저 간의 지식 교환 및 문제 해결 방법을 통해 고객을 더 잘 이해할 수 있음
코-크리에이션	고객들과 함께 가치를 창조하는 것으로 단순 '고객-벤더' 관계를 넘어섬 예를 들어, 아마존닷컴은 고객리뷰를 통해 다른 독자에게 필요한 가치를 창출하거나 신제품의 디자인 과정에 소비자를 개입시키기도 함. 유튜브도 동일함.

 

5. 수익원

기업이 각 고객 세그먼트로부터 창출하는 현금을 의미한다.

여기서 고객들은 어떤 가치를 위해, 무엇을 위해 돈을 지불하고 어떻게 지불하는지 살펴봐야한다.

추가로, 각 세그먼트별로 수익은 전체 수익에 얼마나 기여하는지도 살펴봐야한다.

 

크게 2가지 형태의 수익원이 존재하는데 1회 지출로 유발되는 수익

또는 가치 제안을 전달하거나 구매 후 고객을 지원하면서 유발되는 반복적인 수익이다.

참고로, 수익은 크게 고정 가격제과 변동 가격제라는 2가지 가격 메커니즘을 가진다.

유형	설명
물품 판매	자사가 보유한 물리적 상품의 소유권을 판매하는 것 전통적으로 가장 일반화된 수익원으로 아마존닷컴의 소매업에 해당함
이용료	특정 서비스를 이용함으로써 발생하는 수익원 더 많이 이용하면 더 많은 돈을 지불. 통신사, 호텔, 택배회사에 해당함
가입비	서비스에 대한 지속적인 이용권한을 판매함으로써 창출 예를 들어, 헬스클럽, 인터넷게임 유료 온라인 게임 등등이 해당함
대여료/임대료	특정한 자산을 일정 기간 이용할 수 있는 권리를 주는 대가로 받는 수수료 이용자는 전체 대금을 치르고 소유하는 대신, 사용 기간만 비용을 부담 예를 들어, 자동차 렌탈 등이 해당함
라이센싱	지적재산권의 사용을 허가한 후 사용료를 받음으로써 창출 권리자들이 제품 생산 및 서비스 제공을 하지 않고도 수익 창출이 가능 예를 들어, 미디어산업에서 컨텐츠 저작권으로 제3자에게 전송권을 판매
중개 수수료	둘 또는 그 이상의 당사자들을 대신해서 매개 역할을 해주는 서비스 신용카드사는 카드소유자와 소매업자 사이에서 수수료로 수입을 얻음
광고	상품, 서비스, 브랜드 광고비에서 발생 전통적으로 미디어산업이나 행사 기획자들이 주로 의존해 옴 최근에는 S/W나 서비스를 포함한 다른 분야에서도 의존도가 높아짐

 

6. 핵심 자원

가치 제안, 공급 채널, 고객 관계 및 수익원을 위해서 필요한 핵심 자원들을 의미한다.

이러한 핵심 자원은 직접 소유 뿐만 아니라 리스 또는 핵심 파트너로부터 획득할 수 있다.

분류	설명
물적 자원	생산시설, 건물, 자동차, 기계, 시스템, 물류 네트워크 등등 유통기업은 대개 자본집약적인 물적 자원에 크게 의존함
지적 자산	브랜드, 독점적 지식, 특허, 저작권, 파트너십, 고객DB 등등 개발은 어렵지만 성공 시 큰 부가가치를 낳음 나이키, 소니 등 소비재 기업은 '브랜드'에 크게 의존하고, MS, SAP 은 S/W와 지적재산권을 통해  사업을 영위함
인적 자원	모든 기업은 인적 자원을 필요로 함 특히 지식집약적이고 창조적인 상버 분야인 제약 기업에서는 풍부한 과학자 집단과 숙력된 대규모 영어팀에 크게 의존함
재무 자원	현금, 신용한도, 핵심인력 유인을 위한 스톡옵션 등등 통신기기 제조업체 에릭슨은 벤더 파이낸싱을 통해 주문을 선점함

 

7. 핵심 활동

가치 제안, 공급 채널, 고객 관계 및 수익원을 위해서 필요한 핵심 활동들을 의미한다.

분류	설명
생산	제품 설계, 제작, 운송과 관련있는 모든 활동으로, 제조회사의 비즈니스 모델에서 가장 큰 비중을 차지함
문제해결	고객의 문제에 대한 새로운 해결책을 찾아내는 활동으로, 컨설팅회사(맥킨지), 병원, 기타 서비스 조직에서 필요함 '지식 관리'는 물론 지속적인 훈련 같은 활동이 필요함
플랫폼/네트워크	플랫폼이 핵심자원인 경우, 네트워크와 관련된 핵심활동이 지배적 eBay, VISA, Window 등이 해당함

 

8. 핵심 파트너십

비즈니스 모델을 원활히 작동시켜 줄 수 있는 '공급자-파트너'간의 네트워크를 의미한다.

누가 핵심 공급자인지, 이들로부터 얻어내는 핵심 자원 및 핵심 활동들을 무엇인지도 살펴봐야 한다.

유형

1) 비경쟁자들 간의 전략적 동맹

2) 코피티션(coopetition, cooperation+competition): 경쟁자들 간의 전략적 파트너쉽

3) 새로운 비즈니스를 개발하기 위한 조인트 벤처

4) 안정적 공급을 확보하기 위한 '구매자-공급자' 관계

 

파트너십을 구축하는 이유는 아래와 같이 크게 3가지로 구분할 수 있다.

분류	설명
최적화와 규모의 경제	각 기업별로 핵심 자원과 핵심 활동을 나누어 갖는 형태로 파트너십 또는 '구매-공급자' 관계에서 가장 기본적인 형태임 자원이나 활동의 배분을 최적화하여 비용 절감 및 자원/인프라 공유를 목적으로 함
리스크/불확실성의 감소	불확실성이 상존하는 경쟁환경에서 경쟁자들이 전략적 동맹을 맺는 형태임 예를 들어, 블루레이는 세계 일류의 가전제품, PC, 미디어 기업들이 공동으로 개발한 광디스크 포맷 표준으로 서로 협력하여 기술을 시장에 도입함
자원/활동의 획득	비즈니스 모델에 필요한 모든 자원, 활동을 자체적으로 수행하는 기업은 거의 없음 파트너십을 이용하여 이용해 자원이나 활동을 획득하여 능력을 확장함 예를 들어, 휴대전화 제조업체는 단말기 운용시스템은 라이센스를 이용함

 

9. 비용 구조

비즈니스 모델의 가치 제안, 고객관계, 수익원 창출 등 모든 과정에서 발생하는 비용을 의미한다.

어떤 핵심 자원 확보 및 어떤 핵심 활동 수행 시 많은 비용이 드는지, 가장 중요한 비용은 누군지 살펴봐야 한다.

여기에 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너십 등을 정의하고 나면 비교적 쉽게 비용 구조를 파악할 수 있다.

 

비용은 아래와 같이 여러 가지 방식으로 구분할 수 있다.

No	유형	설명
1	비용 주도 Cost-driven	비용 주도적 비스니스 모델은 최소 비용구조를 만들고 유지하는 것이 목적 저가 정책, 자동화, 아웃소싱 확대 등의 방법이 필요함
	가치 주도 Value-driven	가치 주도적 비즈니스 모델은 고급 가치 제안과 고도의 맞춤 서비스가 특징 호화로운 시설과 전용 서비스를 제공하는 럭셔리 호텔 등이 해당함
2	고정비 Fixed costs	생산되는 제품/서비스 규모와 상관없이 소요되는 비용 인건비, 임대료, 물리적 생산시설 등이 해당함
	변동비 Variable costs	생산되는 제품/서비스 규모에 비례해 변동되는 비용
3	규모의 경제 Economics of scale	산출량이 늘어나면 비용 대비 효과가 더 커지는 형태로, 이를 포함하면 제품 당 평균 비용이 줄어듬
	범위의 경제 Economics of scope	운영 범위를 넓히면 비용 대비 효과가 더 커지는 형태로, 하나의 마케팅 활동이나 물류 채널을 이용하여 다양한 제품을 취급함

소감

개인적으로 비즈니스 모델 캔버스로 도메인을 이해하는 것이 전반적인 이해를 돕는 데는 도움이 된다.

또한, 이를 작성하다보면 우리 비즈니스에서 실행하지 않는 빈 공간을 찾는데도 유용하다.

예를 들면, 우리 비즈니스 모델은 유튜브를 통한 판매 채널 또는 고객 관계는 맺지 않는가? 등에 대한 생각이다.

 

다만, 데이터 분석에서 도메인을 이해한다는 것은 세부적인 부분도 중요한데 이에 대해서는 단번에 파악이 어렵다.

이러한 프레임워크 뿐만 아니라 다양한 현업과의 협업 과정 및 고객 인터뷰, 다양한 가설 베이스의 실험과 함께 성공/실패를 경험하며 좀 더 추가적인 도메인 지식을 쌓아갈 수 있을 것으로 보인다.

 

그렇다고 해도 내가 속한 회사의 전반적인 비즈니스 모델을 이해하는 것은 기본인 것 같다.

ChatGPT의 도움을 받으면 금방 작성되니 간단하게 작성해보는 걸 추천한다.

참고로, 위 내용의 대부분은 『비즈니스 모델의 탄생』(알렉산더 오스터왈더) 책을 참고하여 작성했다.