DA

[데이터리안 월간세미나] 퍼널 분석을 이용해 제품을 성장시키는 단서 찾기

heon28 2024. 3. 14. 23:40

1. 개요

  • 제목 : 퍼널 분석을 이용해 제품을 성장시키는 단서 찾기
  • 발표자 : 서승환 (딜라이트룸 알라미 PO)
  • 일자 : 2024년 3월 12일

참고 링크

추천 대상은 퍼널 분석 방법을 어떻게 제품에 적용하면 좋을지 알고 싶은 사람

2. 퍼널의 2가지 구성 - 진입률, 전환율

  • 진입률
    • Daily 고객들 중 해당 기능 화면에 진입하는 고객 비율을 의미한다
    • 사업 특성에 따라 Daily, Weekly, Monthly는 바뀔 수 있다
    • 대부분의 신규 기능은 보통 진입률이 0.1%도 넘기기 어렵다고 한다...(발표자 피셜)
  • 전환율
    • 해당 기능 화면에 진입한 고객 중 목표하는 인게이지먼트를 수행한 고객의 비율을 의미한다
    • 기능 화면의 목적에 따라 "구매", "등록", "예약", "설정" 등이 있을 수 있다
  • 진입률 자체가 적으면
    • 전환율이 크다해도 그로스가 크지 않다
    • 또한, 진입률 자체가 적을 때의 고객들은 의지치가 높은 경우가 많다. 즉, 해당 기능을 꼭 사용하겠다는 고객이라는 것
    • 하지만, 제품 성장을 위해 타겟팅 해야하는 유저는 애매한 마음을 가진 유저까지도 포함해야 한다
  • 퍼널 분석
    • 퍼널이란, 진입된 고객부터 목표하는 인게지먼트까지 끌고가는 중간 단계(버튼, 화면 등등) 전체를 의미한다
    • 각 단계별 이탈을 막아 최종 단계까지의 전환율을 높이는 것을 목표로하는 분석이다

3. 진입률을 높이는 방법

  • 신규 기능은 어디에 위치시켜야 할까?
    • 고려사항 : "기능의 사용률" < "전체 제품 내 정보구조나 위계를 해치지 않는 방향"
      • 이유1 : 기능이 너무 많아지면 인지부조화가 있을 수 있고,
      • 이유2 : 기능의 사용률을 높이기 위한 자리는 모두가 탐내는 자리
      • 이유3 : 사실, 제품의 전반적인 사용성이 높아져야 하는데, 특정 기능의 사용률만 높이려 하는 것은 위험하다
  • 위의 기준을 고려하면서, 가장 좋은 방법은 해당 기능으로 바로 갈 수 있는 지름길을 만드는 것인데 2가지 방법이 존재한다

1) 홈엔트리 : 홈화면 상단 지면에 노출하는 것

  • 홈엔트리 영역은 사실 정보 전달, 단순 노티의 영역이 아닌 매우 중요한 영역이다
  • 해당 기능이 있는지 모르는 경우에 적합하고, 뭉툭하지만 노출량을 극대화 시킬 수 있다는 장점이 있다
  • 다만, 기존에 있던 배너를 제외했는데 해당 배너에 대한 진입률은 확 줄어들 수 있으니 각각을 잘 고려해야 한다

카카오톡 홈화면의 상단 지면(홈엔트리)

 

2) 넛지 엔트리

  • 해당 기능이 가장 필요한 맥락과 시점에 맞춰 알려주는 방식이다
  • 어떤 기능이 있는지는 알지만 귀찮거나 까먹어서 또는 익숙하지 않아서 안 쓰고 있는 경우에 적합하고, 노출량은 적지만 매우 뾰족하게 설계할 수 있다는 장점이 있다
  • 보통 이런 경우 진입률은 늘어나지만 전환율은 안 좋아질 수 있다. 왜냐하면, 굳이 쓰고 싶지 않았던 고객까지 끌어들였기 때문이다
    하지만, 매우 뾰족하고 잘 설계된 엔트리는 전환율이 크게 떨어지지 않고도 진입률을 늘릴 수 있다
  • 예시)
      (1) 친구초대이벤트:쿠폰 -> 결제가 필요한 시점 + 만족시점(주문 후) 등등
      (2) 친구초대(친구 초대 1명 당 구독권 7일) -> 프리미엄 결제까지 갔으나 결제창에서 이탈한 고객 등등
      (3) 상쾌하게 일어날 수 있는 알람 기능 -> 숙면 니즈가 필요한 시점인 밤에 알람 수정 시 넛지 엔트리

4. 전환율 높이는 방법

1. 순서변경 : 퍼널의 순서를 변경하여 전환율을 높이는 방법이다

  • 예시) 온보딩과 관련된 "프리미엄 셋팅 변경"
  • 기존에는 고객들에게 셋팅을 변경하는 기능들을 소개하다가 마지막에 결제창이 뜨는 형태였음
  • 첫 번째, 두 번째 기능 설명 화면에서 이탈이 무려 50%나 되었던 것
  • 하지만, 가장 매력적인 기능을 알려주는 화면은 3번째여서 이에 대한 순서를 바꿈

2. 개수증대 : 퍼널의 개수를 줄이는 것이 아니라 오히려 늘린다

  • 보통은 퍼널이 길면 조금은 지루할 수 있다보니 평균적으로는 퍼널을 줄여서 전환율을 늘린다
  • 하지만, 결국 퍼널은 전환으로 가는 여정이라서 이에 대한 몰두를 할 수 있도록 돕는 화면은 추가되면 오히려 좋을 수 있다
  • 예시) 온보딩 시 수면분석 퍼널. 처음부터 어떤 가치를 전할 수 있는지 미리 넣어서 보여줬더니 최종 이탈률이 줄었다는 것

3. 구조 뒤집기 : 해당 기능의 최종 목표를 가장 앞단에 배치하는 식으로 구조를 뒤집는다

  • 순서변경과 비슷해보이지만, 목표한 기능 자체를 가장 앞단으로 바꿀 수 있다
  • 예시) 수면모드 기능. 기존에는 화면 1~3까지 설정이 끝나면 목표 기능인 수면 모드를 실행했었는데, 그냥 수면 모드에서 자동으로 노래를 틀어버리고 필요하면 화면 1~3을 통해 바꿀 수 있도록 수정했더니 전환율이 좋아졌다는 것

4. 구멍제거 : 퍼널을 하나씩 없애보는 것으로 가장 많이 하는 방식이다

  • 예시) 친구초대 : 그냥 과감하게 로그인 안 해도 친구초대가 가능하도록 변경.
  • 로그인 후 친구초대 -> 55명 / 10,000명
  • 로그인 안 해도 친구초대 -> OOO 명 / 10,000명 (매우 많아졌다는 것)

주의할 점

  • 가설을 세우고, 임팩트를 미리 예상할 수 있는 플로우가 매우 중요하다
  • 일시적인 효과가 아닌 지속적으로 제품이 성장할 수 있도록 돕는지도 검증되면 좋다
  • 퍼널 내 이탈의 이유를 MECE를 지키면서 가설을 촘촘하게 세우면 중복된 실험을 방지할 수 있다
  • 이러한 가설별 효과성에 대해 지속적으로 기록하면 나중에는 더 빠르게 개선할 수 있고, 어떤 감이 생긴다고 한다
퍼널 그로스의 목표는 제품의 성장!
어떤 엔트리에서 넛지를 할 건지, 이게 꼭 필요한 화면인가? 새로운 퍼널을 짜야하나?
등등 많은 고민을 통해 건강한 퍼널 그로스를 만들 수 있을 것

Q & A

  • 홈앤트리의 핵심은 타겟팅. 서버에서 서빙하게 되는데... 일단 로컬에서 괜찮은지 먼저 파악하고 진행함...(?, 이해 못 함...)
  • 추가로, 클릭률이 높아지는지 확인하려 함!! engagement 지표이기도 하고... 이게 중요함!!
  • 우선순위를 정할 때는 각 기능별 engagement가 얼마나 가장 KPI (매출, 리텐션 등등)에 영향을 끼치는 지 파악하고 정함
  • iOS, Android 간 차이가 분명 있긴 하지만 왜 그런지는 잘 모르겠음... 넛지엔트리의 경우, iOS는 잘 받아들이나 Android는 좀 불쾌해하는 것 같음

참고) 수료증(참가증?)

데이터리안 세미나 수료증(24년 3월)